陈庆新：做梦想的Walker！
——专访聚势传播创始人/CEO
记者：何熠然
在初春的一个午后，走进聚势传播，去拜访一位从业十八年有故事的品牌策划业界资深人士。
初见陈庆新时，他正坐在会议室和同事们讨论课题，白板上密密麻麻的写着画着，那是他们最新项目创意Idea的各种可能。他看看表：“提前了呀，先到我办公室喝杯茶等我5分钟吧，这个思路已经理顺了，很快……” 和我们寒暄两句，然后他摘下手表，转身放在会议桌上，继续他们的话题，如火如荼。
在办公室书架上看到的奖杯和证书记载着他的职业荣耀：中国十大品牌策划专家、中国品牌营销学会理事、中国品牌研究院高级研究员、中国优秀品牌专家……
4分39秒过去了，他笑眯眯的走进来：“不好意思啊，浪费你时间”，我一看表，很准时嘛。
▍做市场，要懂得聚势！
当被记者称赞公司名字起得好，作为聚势传播的创始人兼CEO，陈庆新这么说：咱们五千年的文明其实就孕育了品牌的精髓，《易经》你看过吧，简单说它是讲阴阳平衡、虚实结合，其实品牌不也是这样吗？没有实在的商品和服务作支撑，没有适当务虚的形象和传播，那还叫什么品牌？品牌是融汇很多关键要素的商业复合体，优势品牌就是优质社会资源的有机整合，而不仅仅是制造与销售的概念，品牌其实就代表着一种良性的商业发展平衡。一个品牌具体有二十五项全能指标，无论是品牌文化、理念、定位、形象，还是商品制造、品质、包装、创新、渠道，还是广告创意、公关、策划、推广、执行，都是做品牌的企业必须考虑的。品牌有可见之“态”也有无形之“势”，聚势就像你要把这些最核心的要素象拳头一样握起来、打出去，才会有力道。
他顺手拿起一本书签了名递过来：“专业概念就不细说了，这本送你吧，根据我讲课教程整理的，就当见面礼”，我接过来一看是《激活品牌五要素》，陈庆新著。
如果说把简单的事情看复杂是“一花一世界”，那么把看似复杂的事情说简单就像“治大国若烹小鲜”，能在众多复杂的事物当中找到包含着一些共通规律的东西，掌握了那些本质的、规律的东西，复杂的事物也就简单了，市场不也正是这样的吗？据说职业策划人都有这种能力，所谓策划就是要在这两者之间不断转换概念，并且能够转换出新的价值。
“回去一定好好拜读”，他接过我的话题：“客气客气，其实做品牌也没那么复杂，就两件事！”
▍做品牌，就两件事？!
刚开始被他的这种貌似武断的说法震了一下：做品牌才两件事？
“对，就两件！”陈庆新很肯定的解释道：“因为消费者在做选择的时候通常是具有一定盲目性的，容易受到感性认知的影响进而引导购买，也就是很多人买东西其实是买品牌、买概念、买包装的现象，这也不奇怪，古代就有“买椟还珠”的成语。所以做品牌一定要把产品的第一印象建立好，包括概念、功效、造型、包装、设计、色彩、广告形象等等，得让人们产生优质的品牌印记才行啊，说专业点叫“首因效应”，它持续时间长，信息作用强度最大……”
“这是一件事，那还有呢？”我问。
“我们最近接受到的信息也能起到巨大作用，能改变甚至完全扭转你最初的那个印象，士别三日当刮目相待嘛，这叫“近因效应”。两者相互配合可以使品牌信息的心理感知立体化，所以从建立“感性印象”到不断巩固优质的“品牌印记”，遵循心理学的演变规律。这“首因效应”和“近因效应”是美国心理学家洛钦斯提出来的，他是针对人类心理的，是通过实验证明的，我是针对市场心理的，品牌如人嘛，一样的道理。”
“我们所有工作就是为企业打好品牌的第一印象、帮客户及时刷新品牌的最近印象，就做这两件事，可以做一辈子!”他似乎很坚定。
▍做策划，必须要解决核心问题！
记者的注意力落在陈庆新办公桌旁堆着的很多产品、资料和手绘稿上，有白云山板蓝根颗粒、陈李济壮腰健肾丸等，有JAC江淮汽车打印好的设计图，还有昨晚在电视上刚看到的美媛春口服液，于是问他：这些都是你的客户？美媛春那个伊一的电视广告是你做的？
谈到他的客户，陈庆新似乎更开心了：“那快说说你看到了以后是什么感觉？”我笑着回答：“一看就是补血的，那么红，和前后几条广告片对比起来显得很抢眼球”，他继续笑着追问：“广告语是什么，记得么……”
当接手美媛春项目后，他所做第一件事就是跑市场，然后做调研、分析竞争对手，半个月后的一次正式提案给出了全新角度的解答，让客户眼前一亮。陈庆新告诉我：“美媛春可以说是一个非常成熟的品牌了，它有24年历史，有明确的商业模式和企业远景规划，也有成熟的高管团队和成规模的经营体系。当这个课题摆在我们面前时，大家都为之一振，因为我们和美媛春共同要面对的是一次挑战，一次关于品类系统升级、品牌创意整合的挑战！”
我不由想刨根问底：“你说美媛春口服液原来创意策略有偏差，偏差在哪里？”
陈庆新娓娓道来：“它创意策略定位错了！以前诉求是‘专补经期流失，补着你、美着你，月补月美’，画面是那种雅粉色调，广告拍得倒是很雅很柔和、诉求也很有特色，但是你想啊，有多少女性在经期是选择药品保健品补血？在那个细分市场还有月月舒、乌鸡白凤丸、阿胶等一大批强有力的竞争对手，而且女性的特殊时期一个月才几天？所以广告一出街就等于把市场自动做窄了。要不是美媛春口服液本身具有很强的产品优势，真撑不下去。”
“那你是怎么做的？” “在市场调研过程中我们发现：美媛春口服液是补血保健品类中的老品牌了，有24年的消费者口碑认证积累以及良好的市场基础，其主要目标人群年龄层正处于‘半开最美、全盛近调’这样一个阶段。在做了一系列消费者心理洞察分析之后，我们锁定了身处一线和二线城市的“都市美媛族”，她们具有一定的审美和鉴赏能力，会比较抗拒那种纯功能化的商业诉求，但是如果只展现品牌层面的，例如：健康之美、自信之美、活力之美、孕育之美、梦想之美、绽放之美，那么产品的功效诉求就弱了，所以品牌和产品这两者的结合点是非常关键的。”
“同时我们也发现美媛春口服液以前所忽略掉的一些关键表达，因为这个产品不仅让女性青春不透支，它更是一种“红色能量”的概念，让你展现出更红润的健康美。其实不需要那么婉约、也不必让消费者去做复杂的思考，应该直接给她感受、直接告诉她结果！”
“所以在美媛春口服液视觉传播过程中，我们把视觉的色彩管理尽量做到极致，把红色的补血概念进行到底，这也是一种极具竞争力的表达……”
我不禁感慨了一句：“原来一个广告背后需要这么多思考啊？” 他似乎在纠正我：“要是只把广告当广告看，这立意点就错了，要从品牌角度去考虑。每个广告不仅要考虑眼前的市场和销售，还必须得为品牌积累些积极的东西。其实当时美媛春需要的是一次系统提升，不仅是产品、还有品牌。基于产品的核心诉求是‘由内而外，美得自在’，基于品牌的核心诉求是‘美丽多几分，自在美媛春’，‘自在’这个词一语双关，即能表示女性气血充盈健康的自在状态，又能表达‘自然是在’的意思，能体现品类功效和品牌价值感。品牌是一个系统化的工程，在创作过程中，我们对广告片的要求就是：找到品牌价值和产品价值的最佳结合点，去传达一种积极的认知！”
思路缜密、充满激情、天马行空、沉着又不失狂放，所有这些标签，贴在他身上似乎都不算夸张。
▍做事业，就要做梦想的Walker！
记得几年前就看过陈庆新的一篇报道，好像是在倡导他的品牌相对论、品牌微积分观点，于是问他：“品牌和高等数学有什么关系？这两个好像是完全不同的概念吧？”听到这个问题，他像个小孩一样开心笑道：“父子关系、父子关系！” 我们也被这幽默的回答逗乐了，跟着大笑起来。
在陈庆新的理解里，物艺想通，学术理念和实际市场应用完全可以结合得很好：
1、品牌是相对的，如果不能做好品牌管理和品牌日常维护工作，那么市场对一个品牌的看法就会混乱、销售引导就会陷入盲目，所以没有绝对成功的品牌，只有不断成长和不断完善的品牌，要与时俱进的传递品牌的文化底蕴和核心价值，并持续输出积极的正能量。
2、做品牌不是企业的奢侈品，而是企业投资的另一个帐户。涉及品牌无小事，集腋成裘、聚沙成塔，从品牌传播的细微处积累品牌价值，品牌建设与管理是一项长期的、艰巨的任务。
3、做品牌是为了更好的销售，如果企业不打好品牌基础，如何能让合作伙伴、经销商、消费者快速建立好感、信任感？做品牌同时一定要打好三大战役：产品驱动力、品类驱动力、品牌驱动力。
“我看您又做项目，又讲课，还写书；又做策略，又做创意，还做设计；忙得过来吗？你的时间是怎么安排的，有什么技巧吗？”我好奇的说出自己的疑问。
他没有正面回答我，拿起桌面的一张纸，上面写着：做梦想的Walker！
“我读给你听吧，昨天看到的一个广告，挺有感觉的，我就随手写了我的感想，也许以后能用在哪个品牌上呢”，他开始很有节奏的读起来，象朗读一首诗：
有多少梦想，迷失在匆忙的脚步里；有多少信念，遗忘在踯躅的身影中；
当你不经意回首，那些曾经的梦想和信念，还剩下多少陪在身边？
JohnnieWalker告诉你：说出你的梦想、写下你的梦想，将梦想公诸于众，也许你将无路可退，也许所有借口都将无处可藏。
这未尝不是一个好办法，起码让别人可以时不时的去提醒你、监督你。
——其实，你需要这些么？
关于梦想的执着，与生俱来，只不过你也许不曾留意罢了。
做一个为梦想前行的Walker，就不要忘记内心奔跑的方向。
不用问天，不用问地，问自己，问心灵。
一个问，就是一场思考；一个问，就是一次坚定！
他读完后笑着递过一盒细长精致的小卡片：“来，抽个签吧，我把它写给你……”，我抽了一张，上上祝福-上上签！ 陈庆新告诉我：“这是我们的小创意，其实每张都是上上签，但是印的内容不同，总之要给大家带来好意头嘛。”
做策划的人，总是有很多不同的角度，让你情理之中、意料之外；做创意的人，也总能把事情做得很有新意，让你充满乐趣、欢喜接纳；这也许正是因为心底那份对热爱的执着和坚定吧。
人物简介：陈庆新，聚势传播创始人/CEO，知名品牌营销专家。曾荣获中国十大品牌策划专家、品牌中国年度优秀品牌专家等，入选中国广告业最具影响力人物，中国领袖品牌组委会执行副秘书长，多家知名企业品牌战略与营销策划顾问，出版专著有《品牌时代：中国式品牌策划•谋略与案例》、《激活品牌5要素》等。
原文刊载于《品牌观察》杂志
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