▍本文转载自《品牌观察》杂志5月刊
陈李济创建于明朝万历年间（公元1600年），比北京同仁堂还要早69年，迄今已有四百一十余年，是我国中药行业现存最老字号之一；它被英国伦敦吉尼斯世界纪录总部认证为【最古老的正在运营的制药厂Oldest operating pharmaceutical factory】；它还是我国最早技术与资本合作的股份制企业雏型，也是国家认定的首批“中华老字号”及广州市政府认定的“广州市老字号企业”，获中国驰名商标称号，并被列入国家级非物质文化遗产名录，它就是南药代表品牌：陈李济，中国中药文化的一面金字招牌！
如何有效传承陈李济品牌文化的精髓，如何充分发挥老字号品牌的市场带动效应，如何在品牌升级的过程中建立品牌传播策略？本期案例解码：400年老品牌如何拍出有新意的广告？
聚势传播CEO陈庆新和他的团队与陈李济携手品牌建设的缘份始于十多年前，当时陈李济乌鸡白凤丸需要一支广告片，虽然只是单纯的影视广告创意、拍摄制作项目，但是陈庆新却从品牌策略的角度进行市场分析，这次提案给了陈李济意外的惊喜，他说：“作为一个著名老字号，如果陈李济只是做【产品带出品牌】式的套路化广告片，每个核心产品的广告创意风格不同，那就很容易使陈李济的品牌传播变得混乱，但是如果以【品牌拉动产品】模式统领，则可以充分发挥陈李济品牌的市场拉动效用、统一品牌调性与风格，从长期品牌建设角度来看，这非常重要！” 陈李济的高层领导认同并全力支持这个提议，由此开始踏上品牌传播的新征程。
▍品牌软实力：传奇、传承、传扬
陈庆新和他的聚势传播长期服务的客户大都是注重品牌建设的长寿型大品牌，他发现品牌基业长青的秘诀之一就是：有策略的表达内涵，稳健且持续的为品牌增值，在促进市场销售的同时，长期强化独具特色的品牌价值感。无论是产品创新、包装、宣传手册、影视广告，还是营销活动，品牌的每一步都必须有明确的阶段性目的，而串起来又应该是一个完整的链条关系，这样才能让品牌步步为“赢”！
单纯从质量上看，许多企业的产品本身并不比竞争对手差，产品基本品质早已近乎同质化。但是，如果商品形象和包装不好，会输掉10分；销售主张模糊不清，输掉10分；销售渠道与终端管理不力，输掉10分；品牌理念的表达方法不够吸引人，输掉10分；品牌传播力不足，又输掉10分……
众多问题的累积导致品牌差异化非常明显，这些分值决定着品牌综合价值感，许多在销售终端被消费者忽略的品牌其实就是输在这些细微之处。
往往品牌型企业不仅需要有创意的表达，还需要全景式的展现。前者精简表达概念、能提升品牌质感；后者传达企业实力，可增强品牌信心；二者配合起来能让品牌的感知得到表里如一、独具特色的印象。
陈庆新认为：只有深度挖掘陈李济品牌的人文内涵，赋予全片独特的视觉表现风格，并通过精良的前期拍摄和后期制作，在本片具有视觉欣赏美感的基础上，树立陈李济在医药市场中极具品牌竞争力的企业形象。于是将重点设定为【视听感知 品牌引导】，在视听感知中尽量做到让观者“看起来很美、听起来悦耳”，而且还要在创意上强化观者对陈李济品牌的好感度！
陈李济品牌本身就是源于广东南海商人陈体全、药师李升佐因诚信结缘，本着“陈李同心，和衷济世”的初衷共创南药老号“陈李济”，所以“济”是品牌的重要特征，也是品牌精神，以此围绕“济”的品牌内涵展开三大段落的演绎：
第1段落：传奇——济之源，讲述陈李济四百余年的品牌传奇历史、理念和古方正药的核心工艺；
第2段落：传承——济之心，存济世之心，坚守古方正药之“正”的现代制药产业的核心竞争力；
第3段落：传扬——济之怀，弘扬国粹、同心济世、胸怀万众健康的品牌远景价值展望。最后总结陈李济品牌价值：南药瑰宝，健康养生，四百余年!
在后期制作时，采用人文、大气、厚重的影像风格对影片进行整体调色，使之具有陈李济独特的品牌魅力。这支品牌形象宣传片区别于传统专题片的模式，象史诗电影大片一样开场，在水墨山峦起伏间响起童谣清唱：中药国粹五千年，陈李济世四百载；养生正药扬美名，杏林独秀展新姿！
▍产品硬功夫：壮腰、健肾、活出精气神
通过品牌，你可以感受一种精神的价值；通过广告，你可以发现一个产品的品牌理想。只有为优质品牌客户量身定造的一站式品牌创意整合方案，才能帮助企业有计划、有目的、有策略的传达品牌内涵，及时刷新品牌形象，全面提升品牌质感，进而在每一个传播环节实现品牌效应最大化表现，并持久累积品牌的好感度与美誉度，为品牌赢销！
2013年，位列陈李济四大核心产品之一的壮腰健肾丸项目启动，壮腰健肾丸是有五十多年市场基础长盛不衰的经典产品，早已遍销全国各地及东南亚各国，并以超过一半的市场份额远远领先于国内所有的同名产品。这次仍然需要能同时推动品牌与产品的共同进化，而非单纯的叫卖式广告。
在接手任务之后，聚势传播课题小组进行了深度市场调研、分析同行竞争对手，研究了同类产品的二十多条广告资料，在品牌的出发点纵揽全局，制定创意策略。
众所周知，创意是非理性的表现，是感性艺术，但广告创意则必须有消费者心理洞察、市场行为的逻辑推理和以品牌传播为基础的销售主张。
说到品牌与产品，陈庆新自有一番他的理解：从进一步促进长期市场销售并提升产品与品牌价值的角度上来看，我们必须解决以下两个层面的需求：
1.产品层面：能带给消费者清晰印象吗？产品利益点的表达够明确吗？功效与卖点够直接吗？……
2.品牌层面：陈李济的品牌形象够强化吗？广告创意能否使线上线下有紧密结合？能产生长期的联想记忆关联吗？……
所以陈李济壮腰健肾丸需要找到大众乐于接受，且具有独特视觉表现魅力的，与品牌、产品、功能和目标消费群体都有一定关联的最佳创意结合点 ，并以此为主线，串起整条广告片和后续的市场活动、品牌传播形象，统一形象，全面表达产品及品牌优势。
最终确定的创意元素必须是壮腰健肾丸功能表达、药品效果的美好寓意，从品牌塑造角度上来看，壮腰健肾丸广告仍然需要强化南药第一品牌陈李济的特征、岭南元素、人文底蕴，同时广告片表现要雅俗共赏、能够让最大多数人接受、易于联想！
通过广告片的创意演绎，不仅要告之目标群体陈李济壮腰健肾丸无可替代的优势之处，更要提升品牌形象、提升产品品类的美誉度，进一步巩固和扩大市场知名度和市场占有率。一种递进的品牌进行时，要注重创意策略。
陈庆新为陈李济壮腰健肾丸创意的核心元素就是极具南方人文特色的醒狮、又称南狮，其经典动作有：扶腰、撑高、腾跃、踩、转、挺、摇、马步、蛙跳、腾空等，以及雄狮过桥、采青、滚雪球等高难度的动作，能非常准确而巧妙地体现出陈李济壮腰健肾丸：壮腰、健肾，针对腰痛、膝软无力、风湿痛、神经衰弱的主治症状，很好的寓意了产品功效：就是给你这股精、气、神，动态的传达了“壮腰、健肾，活出精气神！”的精简概念。
南国醒狮这个符号在经过徐克《黄飞鸿-狮王争霸》等经典电影电视的广泛传播之后，早已是家喻户晓的大众明星了，而且每年时逢节庆、开业等都是必不可少的庆典元素，这些与陈李济四百余年的品牌底蕴非常吻合，可以说，采用“南国醒狮”就相当于为陈李济找了个好意头的免费“品牌形象和品牌文化的代言人”。
大家可以设想一下，当本片播出一段时间后，观众就很容易自然而然的形成和壮腰健肾丸正面的直接联想，创意的亮点是舞狮人的“精气神”、狮子的“精气神”，这些是什么，这些就是“壮腰健肾丸”带给消费者的产品利益点；同时也把醒狮这个吉利喜庆的岭南传统文化标志作为陈李济的品牌人文符号，可谓一举多得！
陈庆新说：品质，是物的感受力；品味，是美的感染力；品牌，是物与美的感召力！品牌传播强调的是在信息接触中创造品牌价值，而品牌价值则是一种超越企业实体和商品之外的附加价值，所以产品广告也必须强化品牌相关信息，并进行精致化与品质感的一站式创意提升，让消费者直接感受到产品的功效和品牌的价值感。
品牌传播有时侯就像广东的老火煲靓汤，食材汤料要备得精，文武火候要控制得好，味也要调得巧，这样不仅汤色清亮、口感鲜美，营养也不会流失，其道理相通。
品牌不是奇迹的灵光乍现，而是鎏金岁月一步步累积的成长轨迹！
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